แม้ว่าการแข่งขันระหว่าง BMW (บีเอ็มดับเบิลยู) และ Mercedes-Benz (เมอร์เซเดส-เบนซ์) จะมีความดุเดือดเลือดพล่านมานานหลายทศวรรษ แต่บางครั้งมักมีกลิ่นอายแห่งมิตรภาพแฝงอยู่ด้วยเสมอ

ล่าสุด มิตรภาพระหว่างสองค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีได้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมในบ้านเรา เมื่อ Mercedes-Benz ปล่อยโฆษณาส่งเสริมการใช้รถพลังงานทางเลือกอย่างปลั๊กอินไฮบริดเพื่อลดมลพิษและสร้างความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมภายใต้แคมเปญ Charge to Change

โฆษณาที่ทาง Mercedes-Benz Thailand ปล่อยออกมาทางเฟซบุ๊กเมื่อสัปดาห์ก่อน เผยให้เห็นภาพสุภาพสตรีท่านหนึ่งกำลังจะเสียบปลั๊กชาร์จไฟรถปลั๊กอินไฮบริดของตนเอง ถ้ามองเผิน ๆ ก็เหมือนเป็นโฆษณาทั่วไป ยกเว้นแต่ว่ารถยนต์ที่ใช้ถ่ายทำนั้นกลับเป็นแบรนด์ BMW

“ขอบคุณฮีโร่ของเราที่ชาร์จให้โลกใบนี้ดียิ่งขึ้น” เป็นคำโปรยบนโฆษณา พร้อมกับคำบรรยายว่า “เพราะเทคโนโลยี EQ Power และระบบขับเคลื่อน plug-in hybrid มีส่วนช่วยลดปริมาณฝุ่น PM 2.5 เราจึงขอสนับสนุนให้เจ้าของรถยนต์ระบบขับเคลื่อน plug-in hybrid ในทุกๆ แบรนด์ ชาร์จและใช้งานรถยนต์อย่างสม่ำเสมอในทุกๆ วัน เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้โลกใบนี้น่าอยู่ยิ่งขึ้น”

โฆษณาชิ้นนี้อาจทำให้ผู้บริโภคบางคนตั้งข้อสงสัยว่าทำไม Mercedes-Benz ต้องใช้รถยนต์ BMW แต่ขณะเดียวกันก็ได้สร้างความประทับใจให้แก่หลายคนที่มองว่า Mercedes-Benz ทำการตลาดแบบ “แฟร์เพลย์” และชื่นชมในความพยายามส่งเสริมการสร้างโลกที่ดีกว่าร่วมกัน

BMW และ Mercedes-Benz ความสัมพันธ์แบบคู่แข่งที่รัก? 

มีคำกล่าวแบบเหมารวมว่าคนเยอรมันส่วนใหญ่ไม่มีอารมณ์ขัน แต่เมื่อถึงเวลาต้องสร้างสรรค์กลยุทธ์สื่อสารการตลาด โดยเฉพาะเมื่อต้องพูดถึงคู่แข่ง ค่ายรถเยอรมันกลับเสียดสีได้อย่างล้ำลึกและทำให้ต้องอมยิ้มได้เกือบทุกครั้ง

เมื่อปี 2016 ทาง Mercedes-Benz เคยออกมาแสดงความยินดีในโอกาสที่ BMW ก่อตั้งมาครบ 100 ปี โดยระบุว่า “Mercedes-Benz ขอขอบคุณ BMW สำหรับการแข่งขันที่ยอดเยี่ยมมาตลอด 1 ศตวรรษ” ทุกอย่างฟังดูดีจนกระทั่งมีคำบรรยายต่อท้ายว่า “เพราะ 30 ปีแรกของเรานั้นช่างน่าเบื่อเสียจริง ๆ”

นั่นหมายความว่า Mercedes-Benz (ซึ่งมีอายุ 130 ปี) แอบเกทับว่าพวกเขาเกิดมาก่อน BMW ถึง 30 ปี หรือพูดง่าย ๆ ว่าค่ายรถตราดาวสามแฉกมีประสบการณ์ยาวนานกว่าค่ายรถตราฟ้าขาวนั่นเอง

ไม่เพียงเท่านั้น Mercedes-Benz ยังเชิญชวนพนักงาน BMW ให้มาเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ที่เมืองสตุทการ์ท โดยนำเสนอโปรโมชั่นเข้าชมฟรีและไม่ต้องจ่ายค่าที่จอดรถถ้าขับขี่ BMW มาจอดด้านหน้าอาคารพิพิธภัณฑ์

หลังจากนั้น แผนกพัฒนารถสมรรถนะสูง BMW M เอาคืนด้วยการทำป้ายบิลบอร์ดในสนามเนอร์เบิร์กริงของเยอรมนีแสดงความยินดีกับแผนก Mercedes-AMG ที่มีอายุครบ 50 ปีด้วยการใช้คำบรรยายว่า “คุณสั่งเค๊กฉลองวันเกิด แต่เราทำโดนัท” อันหมายความว่า BMW กำลังสนุกสนานกับสมรรถนะการขับขี่ในแบบรถขับเคลื่อนล้อหลัง

ขณะที่ในปี 2019 BMW ปล่อยภาพยนตร์โฆษณาอำลาดีเตอร์ เซตซ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Mercedes-Benz ที่เกษียณอายุการทำงาน โดยในช่วงท้ายของโฆษณามีภาพเซตซ์ขับขี่รถสปอร์ต BMW i8 ออกจากบ้านพักพร้อมกับคำโปรย “คืนสู่อิสรภาพในที่สุด”

เมื่อมีการแข่งขันอย่างสร้างสรรค์ ประโยชน์ย่อมตกกับผู้บริโภค

ในช่วงทศวรรษที่ 1950 BMW เคยเผชิญกับวิกฤตทางธุรกิจเนื่องจากยอดขายและรายได้ถดถอยอย่างหนัก จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ในช่วงในปลายปี 1959 BMW เกือบจะถูก Daimler เทคโอเวอร์กิจการ แต่สุดท้ายแล้วดีลดังกล่าวก็ไม่ได้เกิดขึ้น BMW ผ่านการปฏิรูปโครงสร้างองค์กรและพลิกโฉมผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด จนฟื้นตัวและเติบโตอย่างต่อเนื่องกระทั่งกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์รถยนต์ที่แข็งแกร่งที่สุดในปัจจุบัน

นักประวัติศาสตร์ยานยนต์ชี้ว่าข้อตกลงเทคโอเวอร์ที่ล้มเหลวในปี 1959 ทำให้ Mercedes-Benz และ BMW ไม่ได้อยู่ร่วมชายคา Daimler หลังเดียวกันซึ่งเป็นเรื่องที่ดี เพราะเปรียบได้กับสองพี่น้องที่ต่างฝ่ายต่างเติบโตไปคนละทางและสร้างครอบครัวที่ยิ่งใหญ่ของตนเอง

ถึงแม้จะมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ชนิดเซกเมนท์ต่อเซกเมนท์ แต่ BMW และ Mercedes-Benz ก็เป็นเหมือนสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความเป็นเลิศทางวิศวกรรมแบบเยอรมัน และแน่นอนว่า การแข่งขันแบบเสรีและมีอารยะย่อมทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ประโยชน์สูงสุดจึงตกอยู่กับผู้บริโภคอย่างเรา ๆ นั่นเอง