ย้อนรอยก่อนปิดฉาก GM Thailand - Chevrolet บทเรียนสำคัญสำหรับทุกค่ายรถยนต์

May · Jul 02, 2020 01:25 PM

Chevrolet เชฟโรเลต จีเอ็ม เจนเนอรัล มอเตอร์ส GM

หลังจากประกาศฟ้าผ่ายุติการดำเนินธุรกิจและยกเลิกการขายรถยนต์ Chevrolet ในประเทศไทยในเดือนกุมภาพันธ์ General Motors Thailand หรือ GM Thailand ปิดสายการผลิตที่โรงงานในจังหวัดระยองอย่างเงียบ ๆ ไปแล้วเมื่อวันที่ 30 มิถุนายนที่ผ่านมา

ข่าวการยุติการจำหน่าย Chevrolet ถือเป็น “บิ๊กเซอร์ไพรส์” ของทั้งลูกค้าและพนักงานทั้งองค์กร กล่าวกันว่านอกจากผู้บริหารระดับสูงไม่กี่คนที่ต้องประสานกับบริษัทแม่จากดีทรอยท์แล้ว ไม่มีใครรู้เรื่องการปิดฉากธุรกิจอย่างกะทันหันเช่นนี้มาก่อน เห็นได้จากข่าวประชาสัมพันธ์ที่ยังมีการจัดประกวดทักษะช่างเทคนิคและการประชุมผู้จัดจำหน่ายในเดือนมกราคมที่ยังยืนยันว่าจะยกระดับการขายและการบริการลูกค้าในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง

แต่คนที่ติดตามข่าวคราวในแวดวงยานยนต์ไทยและต่างประเทศย่อมเห็นสัญญาณร้ายมานานหลายปีแล้ว นโยบายการลดขนาดธุรกิจและจัดระเบียบองค์กรใหม่ของบริษัทแม่ GM ในสหรัฐอเมริกาทำให้โรงงานหลายแห่งทั่วโลกต้องปิดตัวลง พร้อมกับมีการถอนธุรกิจในหลายภูมิภาค อาทิในยุโรปและออสเตรเลีย

ขณะที่ในประเทศไทย GM Thailand ลดจำนวนผลิตภัณฑ์ลงอย่างต่อเนื่อง รถยนต์นั่งอย่าง Cruze, Sonic และ Spin ถูกหั่นทิ้งไปนานแล้ว เหลือไว้เพียงรถกระบะ Colorado และ Trailblazer ซึ่งก็ทำยอดขายสู้กับคู่แข่งอีกหลายเจ้าไม่ได้ การดิ้นรนเฮื้อกสุดท้ายด้วยการทำตลาด Captiva ที่นำเข้าจากจีนก็ไม่สัมฤทธิ์ผล

Chevrolet เชฟโรเลต จีเอ็ม เจนเนอรัล มอเตอร์ส GM

คำถามคือ GM Thailand มาถึงจุดนี้ได้อย่างไร ทั้งที่ถ้าดูจากเมื่อ 10 ปีที่แล้ว พวกเขายังทำยอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงที่อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยรุ่งเรืองสุดขีด

GM Thailand เริ่มต้นดำเนินธุรกิจอย่างเป็นทางการในประเทศไทยในปี 2543 ด้วยการทุ่มเงินลงทุนกว่า 2.5 หมื่นล้านบาท ก่อสร้างโรงงานผลิตรถยนต์ในอำเภอปลวกแดง จังหวัดระยอง ประสบความสำเร็จพอสมควรกับการผลิตและจำหน่าย Zafira, Optra และ Aveo โดยสร้างชื่อในตลาดรถเมืองไทยอย่างเต็มตัวด้วยการจำหน่ายรถกระบะ Colorado รุ่นแรกซึ่งว่ากันว่า “รุ่นตาสองชั้น” เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดของ Chevrolet ในเมืองไทย

Chevrolet เชฟโรเลต จีเอ็ม เจนเนอรัล มอเตอร์ส GM

ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ทำให้โรงงาน GM Thailand ถูกต่อยอดเป็น GM Powertrain Thailand โรงงานผลิตเครื่องยนต์ที่ตั้งอยู่ในพื้นที่เดียวกัน ส่งเสริมให้เครือข่ายการผลิตของ GM ในประเทศไทยกลายเป็นศูนย์กลางของภูมิภาคนี้ มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการผลิตทั้งรถยนต์และเครื่องยนต์จำหน่ายในประเทศและส่งออกไปทั่วโลก

ช่วง 4-5 ปีแรกของการดำเนินธุรกิจ GM Thailand มีการดำเนินงานแบบยักษ์ใหญ่และมือเติบสไตล์อเมริกัน โดยเฉพาะฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่มักจัดกิจกรรมใหญ่โตจนได้รับการขนานนามจากสื่อมวลชนไทยในเวลานั้นว่า “งานเล็ก ๆ Chevrolet ไม่...งานใหญ่ ๆ Chevrolet ทำ”

การดำเนินธุรกิจของ GM Thailand เผชิญอุปสรรคเล็กน้อยเมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจหรือ Hamburger Crisis ในปี 2551 ซึ่งทำให้บริษัทแม่ GM ในสหรัฐอเมริกาต้องเข้าสู่กระบวนการปรับโครงสร้างหรือ Chapter 11 ก่อนที่รัฐบาลกลางต้องเข้ามาอุ้มให้พ้นวิกฤตไปได้

หลังจากนั้นก็เหมือนฟ้าหลังฝน GM ค่อย ๆ ฟื้นตัว ส่วนยอดขายรถยนต์ Chevrolet ในบ้านเราพุ่งถึงจุดสูงสุดในปี 2555 ด้วยตัวเลขมหาศาลเป็นประวัติการณ์ถึง 75,461 คัน เพิ่มขึ้นเกินกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าซึ่งทำได้ 31,595 คัน

ถือเป็นช่วงเวลาอันหอมหวานของแบรนด์โบว์ไทอย่างแท้จริง รถยนต์ทุกรุ่นโดยเฉพาะ Colorado และ Captiva ขายดิบขายดีจนวิ่งกันเกลื่อนเมือง แม้ในปีต่อมา 2556 ยอดขายจะลดลงเหลือ 56,389 คัน แต่ก็ยังถือว่าสูงมากสำหรับค่ายรถแบรนด์รอง

หารู้ไม่ว่า GM Thailand และแบรนด์ Chevrolet กำลังเข้าสู่ช่วงขาลง ซึ่งไม่ใช่ลงแบบธรรมดา แต่ลงตามสำนวนฝรั่งที่ว่า like a rolling stone คือกลิ้งโคโล่ชนิดไร้จุดหมายปลายทาง

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Chevrolet ต้องประสบกับความล้มเหลวมีหลายประการ หนึ่งคือผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างล้าสมัยและไม่สามารถสู้กับคู่แข่งจากญี่ปุ่นได้ การอำลาตลาดของ Cruze และ Sonic ส่วนหนึ่งเกิดจากการวางเครื่องยนต์ที่ไม่ทันสมัยและการขาดอ็อปชั่นที่ไม่อาจแข่งขันกับ Honda Civic หรือ Toyota Altis ได้ไปจนถึง Honda Jazz หรือ Toyota Yaris ได้  

Chevrolet เชฟโรเลต จีเอ็ม เจนเนอรัล มอเตอร์ส GM

ขณะเดียวกัน ปัญหาด้านคุณภาพตัวรถที่มีตั้งแต่จุกจิกกวนใจไปจนถึงปัญหาใหญ่โดยเฉพาะระบบเกียร์ของ Cruze ที่ทำงานบกพร่อง ทำให้ลูกค้ารวมตัวกันประท้วงจนเป็นข่าวใหญ่โตที่บ่อนทำลายชื่อเสียงแบรนด์ Chevrolet อย่างยิ่งยวด

ซึ่งนั่นนำไปสู่อีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งให้ Chevrolet ต้องม้วนเสื่อในท้ายที่สุด นั่นคือบริการหลังการขายอันเป็นปัญหาที่คล้ายกับ Ford แต่ Chevrolet ได้รับผลกระทบหนักกว่าเพราะยอดขายรถกระบะและรถพีพีวีไม่ดีเท่า Ford นั่นเอง

การแก้ปัญหาที่ย่ำแย่ปลุกกระแสความไม่พอใจในกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง จนทำให้เกิดการพูดกันปากต่อปาก กระทั่งถึงจุดที่ว่าเมื่อนึกถึงแบรนด์ Chevrolet ก็ต้องนึกถึงบริการหลังการขายที่ไม่เอาใจใส่ลูกค้าอย่างที่ควรจะเป็น

ระหว่างปี 2558-2560 ตัวเลขยอดขายรถ Chevrolet ลดลงเหลือไม่ถึง 2 หมื่นคัน ก่อนที่จะลดต่ำลงเหลือแค่ 15,000 คันเศษในปี 2562

เมื่อยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องผนวกกับนโยบายการถอนธุรกิจในหลายตลาดทั่วโลก จึงนำไปสู่บทสุดท้ายของค่ายรถยักษ์ใหญ่อเมริกันในประเทศไทย

Chevrolet เชฟโรเลต จีเอ็ม เจนเนอรัล มอเตอร์ส GM

การประกาศข่าวยุติการจัดจำหน่ายรถยนต์ Chevrolet แบบไม่มีปี่มีขลุ่ยเมื่อวันที่ 17 กุมภาพันธ์ไม่เพียงช็อกความรู้สึกลูกค้าหน้าเก่าเท่านั้น การประกาศลดกระหน่ำ Captiva สูงสุดเกือบ 50% และหั่นราคา Colorado อีกหลายแสนบาทยังทำให้ลูกค้าหน้าใหม่ที่เพิ่งซื้อไปก่อนหน้านั้นไม่นานต้องรู้สึกเหมือนถูกหักหลังซ้ำสอง

Chevrolet ให้คำมั่นว่าจะดูแลลูกค้าและมอบบริการหลังการขายอย่างต่อเนื่องไปอีกนานหลายปี เวลาจะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าพวกเขาจะทำตามสัญญาได้หรือไม่ แต่เชื่อว่า ณ เวลานี้ ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่จะจดจำการจากลาที่ค่อยไม่สวยงามสักเท่าไหร่นักไปอีกนานแสนนาน

รีวิว

รถใหม่ล่าสุด