รู้จัก Nio ค่ายรถไฟฟ้าจีนและวิลเลี่ยม ลี ผู้ก่อตั้งกับคำพูด “เรามองข้าม Tesla ไปแล้ว”

Nio Inc. (นีโอ) คือหนึ่งในบริษัทสตาร์ทอัพรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนที่เพิ่งก่อตั้งเมื่อ 6 ปีที่แล้ว แต่มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนเป็นที่จับตามองจากคอรถยนต์ทั่วโลกในปัจจุบัน

ผู้อยู่เบื้องหลังพัฒนาการที่น่าทึ่งของ Nio คือวิลเลี่ยม ลี ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการวัย 46 ปีที่มีวิสัยทัศน์ยาวไกลมากกว่าแค่การสร้างแบรนด์รถยนต์ทั่วไป แต่เขาต้องการสร้างไลฟ์สไตล์ให้แก่ลูกค้า ด้วยการนำเสนอสิ่งที่นอกเหนือจากรถยนต์ อย่างการเปิด “คลับเฮาส์” เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้อย่างครอบคลุม

หัวใจในการดำเนินธุรกิจของ Nio คือการสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าสูงสุด เชื่อมโยงความรู้สึกของลูกค้าเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อทำให้เกิดการ “บอกต่อ” จากเพื่อนสู่เพื่อนหรือจากญาติสู่ญาติ ข้อดีและประโยชน์ของการใช้รถ Nio จึงแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว

แนวทางสร้างแบรนด์แบบ “คัลต์”

ลี ให้คำนิยามต่อกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของเขาว่าเป็น “โหมดระลอกคลื่น” (Rippling Mode) มุ่งทำให้เกิดความหลงใหลในแบรนด์จนนำไปสู่การบอกปากต่อปาก เกิดฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นจนถึงขั้นเป็นคัลต์แบรนด์ (cult brand) คล้ายกับการทำตลาดของ Apple

บริษัทรถยนต์ไฟฟ้าหลายรายมุ่งเน้นผลิตรถออกสู่ตลาดวงกว้างหรือระดับแมส แต่ Nio เลือกที่จะมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าพรีเมียมซึ่งทับซ้อนกับกลุ่มลูกค้าของ Tesla รวมถึงคู่แข่งอีกหลายราย ตลาดรถพลังงานทางเลือกในจีนจึงดุเดือดเลือดพล่านอย่างยิ่ง

ปัจจุบัน ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในจีนมีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก มียอดขาย 2 ล้านคันต่อปี และคาดว่าจะเพิ่มเป็นกว่า 6 ล้านคันในปี 2025 หรือเท่ากับ 25% ของยอดขายรถยนต์ทั้งหมดในแดนมังกร

ผลิตภัณฑ์สำคัญของ Nio คือ ES6 รถเอสยูวีที่มาพร้อมสโลแกน “เร็วและไปได้ไกลกว่า” (Fast & Further) พวกเขาขายรถเอสยูวีในไตรมาสแรกของปีนี้ได้มากกว่า 20,000 คัน ถึงแม้จะมีราคาเฉลี่ยสูงถึงคันละ 68,000 เหรียญสหรัฐก็ตาม ขณะที่ Tesla ทำยอดขายรถเอสยูวี Model Y ในไตรมาสแรกได้ที่ 17,000 คัน ด้วยราคาค่าตัวเริ่มต้นที่ 53,000 เหรียญสหรัฐ

อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งตลาดของ Nio ยังตามหลัง Tesla แต่นักวิเคราะห์มองว่าค่ายรถจากจีนรายนี้ได้รับการยอมรับในด้านบริการหลังการขายดีกว่ามาก จนทำให้ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์กลายเป็น “ซูเปอร์แฟน” เหมือนกับสาวก Apple ไม่มีผิด

คัง จุน นักวิเคราะห์จาก LMC Automotive กล่าวว่า Nio สร้างมาตรฐานใหม่หลายด้านในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า โดยเฉพาะคุณภาพผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมด้านการบริการรูปแบบใหม่ ๆ

ในช่วงที่ Tesla เผชิญกับการประท้วงอย่างหนักอันมีจุดเริ่มต้นจากสุภาพสตรีคนหนึ่งขึ้นไปประท้วงบนหลังคารถ Model 3 จากปัญหาเบรกทำงานไม่เต็มประสิทธิภาพ ลี เลือกที่จะเดินสายพบปะลูกค้าทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ รับฟังความคิดเห็นอย่างใกล้ชิดเพื่อนำมาปรับปรุงพัฒนาบริการเพิ่มเติม

ลี เคยกล่าวเปรียบเปรยไว้ว่า "Tesla เป็นเหมือนสาวงามระดับซูเปอร์โมเดล แต่ Nio คือหญิงสาวข้างบ้านที่ใกล้ชิดและเป็นกันเองกับคุณมากกว่า" 

เคยรอดพ้นการล่มสลายอย่างหวุดหวิด

Nio จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กในปี 2018 ก่อนหน้าบริษัทสตาร์ทอัพร่วมชาติอย่าง Xpeng Inc. และ Li Auto Inc. ทำให้ Nio เป็นที่จับตามองของนานาชาติโดยทันที แต่หลังจากนั้น สถานะทางการเงินกลับย่ำแย่อย่างหนักจนเกือบล้มละลาย

เป็นที่ทราบกันดีว่าการผลิตรถยนต์เป็นธุรกิจที่ต้องใช้เม็ดเงินลงทุนมหาศาล และยิ่ง Nio มีธุรกิจอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากรถยนต์ก็ยิ่งต้องมีสายป่านยาวมากกว่าปกติ

Nio นำเสนอ Nio House คลับเฮาส์ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อรองรับลูกค้า มีสินค้าและบริการหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้า ไปจนถึงคลาสสอนศิลปะและดนตรีให้แก่ลูก ๆ ของผู้ใช้รถ Nio สถานที่ตั้งของคลับเฮาส์เกือบทุกสาขาตั้งอยู่ในพื้นที่ใจกลางเมืองใหญทั่วประเทศจีนที่มีราคาที่ดินหรือค่าเช่าแพงลิบลิ่ว

นอกจากนี้ยังมีการจัด Nio Days กิจกรรมพิเศษที่เริ่มครั้งแรกในปี 2017 มีการเชิญลูกค้าเข้าร่วมทริปการเดินทางอย่างอลังการและเข้าพักในโรงแรมหรูระดับ 5 ดาว โดยในปี 2018 มีการเชิญศิลปินชื่อดังระดับโลกอย่างบรูโน่ มาร์ส มาขับกล่อมเสียงเพลงให้ลูกค้าได้เพลิดเพลินกันอีกด้วย  

การทุ่มงบประมาณมหาศาลบวกกับปัญหาการใช้งานรถไฟฟ้าที่เกิดขึ้นในจีนในปี 2019 ทำให้ Nio ประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนักหน่วง มีรายงานว่าในไตรมาสที่ 2 ของปีนั้น พวกเขาต้องขาดทุนถึงวันละ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ

“นั่นเป็นช่วงเวลาที่มืดมนที่สุดของเรา ทุกดอลลาร์มีค่า” ลี กล่าวยอมรับ พร้อมกับเปิดเผยว่าทีมงานของเขาต้องมานั่งคำนวณค่าใช้จ่ายทุกวัน ตั้งแต่เงินเดือนไปจนถึงค่าดูแล Nio House ทุกแห่ง แต่เขาก็มุ่งมั่นรักษาการปฏิบัติงานทุกอย่างให้เดินหน้าดังเดิม

ในเดือนตุลาคม 2019 ราคาหุ้นของ Nio ตกต่ำลงไปเหลือ 1.35 เหรียญสหรัฐต่อหุ้น ลดลงจากเมื่อครั้งจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ถึง 70% ทำให้มูลค่าบริษัทหายไปถึง 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ

การขาดแคลนเงินทุนยังทำให้ Nio ไม่สามารถจ่ายเงินค่านำเข้าเครื่องปั๊มขึ้นรูปตัวถังหรือเครื่องจักรขนาดใหญ่สำหรับการผลิต พวกเขาเคยย่ำแย่ถึงขนาดว่าต้องขายเครื่องปั๊มขึ้นรูปตัวถังให้แก่ Tesla ในราคาถูกแสนถูกซึ่งต่อมาค่ายรถอเมริกันนำไปติดตั้งในโรงงานกิกะแฟคตอรี่แห่งใหม่ชานนครเซี่ยงไฮ้

หลังจากการแสวงหาเงินลงทุนล้มเหลว นักวิเคราะห์มองว่า Nio กำลังจะถูกเทคโอเวอร์ พร้อมกับมีข่าวการควบรวมกิจการกับ Xpeng ซึ่งลีปฏิเสธ เพราะสถานการณ์การเงินของ Xpeng ก็กำลังย่ำแย่พอกัน

“Nio อยู่ในห้องไอซียูอยู่แล้ว และ Xpeng กำลังรอคิวรักษาอยู่นอกห้อง” ลี กล่าว “การควบรวมกิจการจะทำให้เราทั้งคู่ถูกฝังดิน”

แต่แล้วก็ระฆังก็ดังช่วย Nio ไว้ได้โดยมาในรูปแบบของ “เงินอุดหนุนจากภาครัฐ”

รัฐบาลจีนแสดงความทะเยอทะยานในการเป็นผู้นำ

ในช่วงต้นปี 2020 ทางการเมืองเหอเฝย เมืองหลวงของมณฑลอานฮุย บ้านเกิดของลี ได้เจรจาขอร่วมลงทุนใน Nio ในช่วงเวลาที่เริ่มมีการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 จนทำให้ตลาดรถยนต์เป็นอัมพาตไปทั้งโลก

เหอเฝย อัดฉีดเม็ดเงิน 1 หมื่นล้านหยวนให้แก่ Nio ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่มากกว่ารายได้ทั้งปีของบริษัทฯ ในปี 2019 เสียอีก ซึ่งบ่งชี้ว่ารัฐบาลจีนมิอาจยอมให้บริษัทสตาร์ทอัพที่มีชื่อเสียงในระดับนานาชาติล้มละลายไปต่อหน้าต่อตาได้

นักวิเคราะห์มองว่า การเข้ามาอุ้ม Nio หมายถึงอิทธิพลของรัฐบาลแดนมังกรที่สามารถชี้เป็นชี้ตายในตลาด ไม่เพียงปักกิ่งจะมีอำนาจผลักดันให้บริษัทในประเทศเติบโต แต่ยังมีศักยภาพที่จะทำให้บริษัทต่างชาติสั่นคลอนได้เหมือนที่เกิดกับ Tesla ในเวลานี้

การเข้ามาอัดฉีดเงินยังทำให้ Nio สามารถใช้ศูนย์การผลิตของบริษัท Jianghuai Automobile Group Co., หรือ JAC ที่มีกำลังการผลิต 20,000 คันต่อเดือน

“ตอนแรก เราคิดว่าวิลเลี่ยม ลี เพ้อฝันที่จะสร้างรถยนต์ไฟฟ้าที่มีเทคโนโลยีอัจฉริยะ แต่เขามีความตั้งใจจริง ถึงแม้จะเผชิญอุปสรรคและความยากลำบากมากมาย แต่วิลเลี่ยมทุ่มสุดตัว เขาใช้เงินของเขาเองด้วยซ้ำในการบริหารงาน” อัน จิน อดีตประธานใหญ่ของ JAC กล่าว

ระหว่างพิธีฉลองการผลิตรถครบ 100,000 คันในช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ลี กล่าวว่าเขากำลังจะก่อสร้างศูนย์การวิจัยและพัฒนา รวมถึงศูนย์การผลิตแห่งใหม่ในเหอเฝย ซึ่งการก่อสร้างเดินเครื่องทันทีในช่วงปลายเดือนนั้น

ลี ยังกล่าวยกย่องลูกค้าที่ช่วยชีวิตบริษัทฯ ไว้ว่า “เราขายรถมากกว่า 8,000 คันในไตรมาสสุดท้ายของปี 2019 ซึ่งรายได้เหล่านั้นทำให้บริษัทอยู่รอด ถ้าเราขายได้น้อยกว่านั้นสัก 500 หรือ 1,000 คัน บริษัทก็ล่มสลายไปนานแล้ว”

เติบโตติดจรวดหลังรอดพ้นล้มละลาย

จนถึงเวลานี้ Nio ยังไม่สามารถสร้างผลกำไรได้ แต่ตัวเลขขาดทุนก็ลดน้อยถอยลงสวนทางกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น ไตรมาสแรกของปี 2021 นี้พวกเขาขาดทุน 451 ล้านหยวน ลดลงจาก 1.69 พันล้านหยวนในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า

โจเคิน กอลเลอร์ ซีอีโอของ BMW China กล่าวว่า “การเข้าสู่ตลาดรถยนต์นั้นง่าย แต่การอยู่รอดนั้นยากยิ่ง หลายบริษัทต้องล้มหายตายจากไป ผมได้พบกับวิลเลี่ยม ลีหลายครั้ง และประทับใจในสิ่งที่เขาสร้างขึ้น Nio สร้างความตระหนักรู้ในรถยนต์ไฟฟ้าจากแบตเตอรี่ และเขาเดินหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องที่ช่วยให้ตลาดเติบโตขึ้น”

ราคาหุ้นของ Nio เพิ่มขึ้นถึง 1,110% ในปี 2020 จนทำให้บริษัทฯ มีมูลค่าสูงถึง 7 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เหนือกว่า Ford Motor ด้วยซ้ำไป

ช่วงเวลาแค่ 6 ปี Nio เดินทางมาไกลกว่าที่ลีคาดคิด เขาเติบโตขึ้นมาในหมู่บ้านเล็ก ๆ ในเทือกเขาของมณฑลอานฮุย ลีเรียกตัวเองว่าเป็นคนใน “ยุคที่ถูกถอดทิ้ง” เนื่องจากพ่อแม่ของเด็กยุคเขามักเดินทางไปต่างมณฑลเพื่อหางานทำ เขาเติบโตขึ้นมาในหมู่บ้านที่ไม่มีไฟฟ้าใช้

ลี สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยปักกิ่งอันเลื่องชื่อ เริ่มต้นธุรกิจด้วยการปล่อยเช่าเซิร์ฟเวอร์อินเตอร์เน็ต และช่วยลูกค้าจดโดเมนเว็บไซต์ ต่อมาเขาสร้างเว็บไซต์เกี่ยวกับราคารถยนต์ BitAuto Holdings Ltd. ซึ่งต่อมาถูกซื้อไปด้วยเม็ดเงินสูงถึง 2.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ

เขาก่อตั้งแบรนด์ Nio ขึ้นมาในปี 2014 ด้วยความต้องการแก้ปัญหามลพิษในจีน โดยได้รับเงินทุนช่วงเริ่มต้นจากนักธุรกิจชั้นแนวหน้าในแดนมังกร ไม่ว่าจะเป็นลี เซียง แห่ง Li Auto และเหล่ย จุน ผู้ก่อตั้ง Xiaomi ก่อนจะได้รับการลงทุนเพิ่มเติมจากอีกหลายบริษัทยักษ์ใหญ่ อาทิ Tencent และ Temasek Holdings

การแข่งขันจะดุเดือดมากขึ้น แต่ Tesla ไม่ใช่ตัวแปร

Nio เพิ่งประกาศแผนการจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศนอร์เวย์ที่มีอัตราส่วนการใช้รถอีวีมากที่สุดในโลก แต่พวกเขายังไม่มีแผนการเปิดตัวรถรุ่นใหม่จนกว่าจะถึงต้นปี 2022

ลี ยอมรับว่าอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าจะเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้ก็ต่อเมื่อบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ต่าง ๆ เข้ามาร่วมวง โดย Tesla คือคู่แข่งที่เห็นตัวตนกันชัด ๆ แต่ลีมองว่าคู่แข่งในเงามืดที่เขามองเห็นลาง ๆ ในอนาคตนั้นน่าหวาดหวั่นและต้องจับตามองมากกว่า

“การแข่งขันรอบสุดท้ายจะยังไม่เกิดขึ้นจนกว่าบรรดาบริษัทเทคโนโลยีเข้ามาในวงการยานยนต์” ลี เผย

เขาหมายถึง Xiaomi และ Huawei ที่ล้วนมีข่าวเกี่ยวพันกับการสร้างรถยนต์ไฟฟ้าทั้งสิ้น รวมถึงไฟนอลบอสอย่าง Apple ที่น่ากลัวที่สุด

“ผมมั่นใจว่าด้วยความมุ่งมั่น ความสามารถในการสร้างซอฟต์แวร์และระบบอัจฉริยะของ Apple พวกเขาจะทำให้สนามแข่งขันในตลาดรถยนต์เปลี่ยนแปลงแบบพลิกโฉมไปอย่างสิ้นเชิง” ลี กล่าว