Mercedes-Benz เห็นพ้อง BMW ขายรถให้คนงบน้อยไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจ

ช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา Mercedes-Benz (เมอร์เซเดส-เบนซ์) และ BMW (บีเอ็มดับเบิลยู) แข่งขันกันอย่างดุเดือดในการเพิ่มยอดขายเพื่อช่วงชิงตำแหน่งผู้นำตลาดรถพรีเมียม

แต่ล่าสุด ดูเหมือนว่าสองค่ายรถยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีจะลงนามสนธิสัญญาสงบศึกกันแล้ว เมื่อพวกเขาเริ่มตระหนักแล้วว่าการเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องต้องแลกไปกับสัดส่วนผลกำไรที่ลดลงซึ่งไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์รถยนต์พรีเมียมพึงกระทำ

ผู้บริหารระดับสูงฝ่ายการเงินของทั้ง Mercedes-Benz และ BMW ให้สัมภาษณ์ไปในทิศทางเดียวกันว่าจะจำกัดการผลิตรถยนต์ (ซัพพลาย) ให้ต่ำกว่าความต้องการของลูกค้า (ดีมานด์) เพื่อรักษาระดับราคาให้อยู่ในระดับที่ควรจะเป็น

ดีมานด์ต้องมากกว่าซัพพลายเสมอ

ฮาราลด์ วิลเฮล์ม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินของ Daimler ให้สัมภาษณ์เว็บไซต์ Financial Times ว่า “เราจะเพิ่มความเข้มงวดในการควบคุมปริมาณการผลิตรถยนต์ให้อยู่ในภาวะอันเดอร์ซัพพลาย (การผลิตน้อยกว่าความต้องการซื้อ) ตลอดเวลา ขณะเดียวกัน เราจะมุ่งเน้นยกระดับผลิตภัณฑ์ให้มีความพรีเมียมมากขึ้น”

ขณะที่นิโคลัส ปีเตอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินของ BMW เปิดเผยว่า “บริษัทฯ เล็งเห็นถึงประโยชน์ที่ได้จากการมีอำนาจในการกำหนดราคา เราจึงจะต้องควบคุมการผลิตรถยนต์เพื่อให้เรามีอำนาจนั้นไว้อย่างต่อเนื่อง”

ปัญหาการขาดแคลนชิปส์เซมิคอนดักเตอร์ทำให้ราคาจำหน่ายของรถยนต์ Mercedes-Benz และ BMW มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้น ผู้แทนจำหน่ายหั่นส่วนลดทิ้ง และในบางตลาดสำคัญอย่างสหรัฐอเมริกาและจีน ราคาจำหน่ายรถยนต์หลายรุ่นได้ขยับสูงขึ้นกว่าราคาที่เคาะออกมาในช่วงเปิดตัว

วิลเฮล์ม ชี้ว่า ปัญหาการขาดแคลนชิปส์ทำให้ราคารถยนต์ปรับสูงขึ้นตามกลไก แต่เมื่อปัญหาดังกล่าวคลี่คลาย บริษัทฯ ก็ยังจะรักษาระดับราคาและสัดส่วนผลกำไรให้สูงตามเดิม

ปีเตอร์ กล่าวในทำนองเดียวกันว่า ลูกค้าของ BMW ยินดีที่จะรอรับรถนาน 3-4 เดือน ซึ่งนั่นช่วยให้บริษัทฯ สามารถรักษาอำนาจในการกำหนดราคา

“แน่นอนว่าช่วงเวลารอรับรถไม่ควรนานเกินไป แต่เมื่อคุณซื้อรถพรีเมียมอย่าง BMW นั่นคือการตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ การมีช่วงเวลารอรับรถที่เหมาะสมจะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมอย่างที่ควรเป็น” ปีเตอร์ กล่าว

การควบคุมราคาเป็นหนึ่งในมาตรการสำคัญของโอลา คัลเลนเนียส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Daimler ที่เข้ามารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่ตั้งแต่ปี 2018 หลังจากคัลเลนเนียสพบว่าการเพิ่มยอดขายนั้นไม่ได้หมายความว่าบริษัทฯ จะมีผลกำไรที่ดีตามไปด้วย

คัลเลนเนียส เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า Mercedes-Benz จะต้องมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเพิ่มสัดส่วนผลกำไร โดยจะไม่ไล่ล่าตัวเลขยอดขายในเซกเมนท์ที่มีมาร์จินต่ำ และพร้อมที่จะยกเลิกรุ่นที่ถูกคาดหมายว่าจะไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้า

การปรับกลยุทธ์ดังกล่าวเปรียบได้กับการตีลูกเทนนิสกลับไปที่ฝั่งของ BMW ซึ่งก็ต้องเดินตามแนวทางของ Mercedes-Benz เช่นกัน เพราะไม่มีประโยชน์อันใดที่จะทำยอดขายให้สูงและไร้ความหมายที่จะป่าวประกาศว่าตนเองเป็นผู้นำตลาดในเมื่อผลกำไรไม่ดีและคู่แข่งไม่ได้สนใจกับการแข่งขันเลย