ถอดบทเรียน จากปัญหาคุณภาพรถ Tesla สู่หายนะด้านภาพลักษณ์ที่อาจส่งผลต่อยอดขาย

Tesla (เทสล่า) ต้องเผชิญกับสัปดาห์แห่งวิกฤตเมื่อมีการประท้วงคุณภาพตัวรถในประเทศจีน มีคลิปและภาพหญิงสาวยืนอยู่บนรถกลางงานเซี่ยงไฮ้ มอเตอร์โชว์จนกลายเป็นไวรัลไปทั่วโลก

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การดำเนินงานแบบฉีกขนบของ Tesla ที่นำโดยประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝีปากกล้าอย่างอีลอน มัสก์ สามารถชนะใจผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาได้ แต่สำหรับในจีน Tesla ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้เลย เพราะหลังจากพวกเขาออกมาระบุว่าตัวรถไม่ได้มีคุณภาพเสียหาย แต่เป็นฝั่งผู้บริโภคเองที่มีการใช้งานไม่เหมาะสม วิกฤตก็ลุกลามบานปลายกลายเป็นหายนะ  

สำนักข่าว Reuters ระบุว่าการที่ Tesla ถูกสื่อหลายสำนักในประเทศจีนรายงานข่าวด้านลบชนิดไม่ไว้หน้า และการออกมาตำหนิของหน่วยงานภาครัฐแดนมังกรแสดงให้เห็นว่า ถ้าบริษัทต่างชาติไม่สามารถรับมือเหตุการณ์ด้านลบได้ดีเพียงพอ ความเลวร้ายแบบน้ำผึ้งหยดเดียวสามารถเกิดขึ้นได้ทันที

ปัญหาของ Tesla คือเติบโตรวดเร็วเกินไป

Reuters รายงานว่า Tesla กำลังต้องรับมือกับปัญหาที่บริษัทรถยนต์กระแสหลักส่วนใหญ่เคยเผชิญมาแล้วทั้งสิ้นซึ่งมัสก์และผู้บริหารระดับสูงตระหนักดีอยู่แล้ว นั่นคือการเติบโตด้านยอดขายที่พุ่งนำหน้าศักยภาพในการดูแลรักษาตัวรถและการควบคุมคุณภาพการผลิต จึงทำให้เกิดปัญหาด้านการใช้งานตามมามากมาย

“การยกระดับการบริการเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากสำหรับอนาคตของบริษัท” แซค เคิร์คฮอร์น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Tesla กล่าว

อย่างไรก็ตาม งานประชาสัมพันธ์ก็มีความสำคัญเช่นกัน เพราะหลังจากเกิดเหตุการณ์ประท้วงที่งานเซี่ยงไฮ้ มอเตอร์โชว์ และคลิปวีดีโอถูกเผยแพร่ไปทั่วโลก เกรซ เถา รองประธานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ Tesla ในประเทศจีนได้ให้สัมภาษณ์ว่าลูกค้าสตรีคนดังกล่าว "เล่นใหญ่" เกินไป

“ก็ไม่รู้สิ ดิฉันคิดว่าเธอคนนั้น (ลูกค้าที่ประท้วง) ดูเป็นมืออาชีพมากเลย อาจมีใครบางคนอยู่เบื้องหลังเธอก็ได้” เถา กล่าว “Tesla ไม่เคยย่อหย่อนในด้านคุณภาพอยู่แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องปกติในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่”

คำให้สัมภาษณ์ของเถาทำให้โลกออนไลน์ในจีนเดือดพล่านจน Tesla ต้องขอให้สื่อหลายสำนักงดเผยแพร่คำพูดดังกล่าว

สื่อจีนถล่ม Tesla ขอโทษที่ไม่จริงใจ

เพียงไม่ถึง 24 ชั่วโมงหลังจากเถาให้สัมภาษณ์กล่าวโทษลูกค้า Tesla ต้องออกแถลงการณ์ขอโทษต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น พร้อมกับระบุว่ากำลังทำงานร่วมกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อตรวจสอบข้อบกพร่องดังกล่าว

แต่หลังจากนั้น สำนักข่าว Xinhua ของทางการจีนก็นำเสนอสกู๊ปสวนหมัดว่า คำขอโทษของ Tesla ขาดไร้ความจริงใจ และเรียกร้องให้มีการปลดผู้บริหารระดับสูงที่ทำให้เหตุการณ์นี้เลวร้ายลง สื่อแดนมังกรบางรายระบุว่า คำให้สัมภาษณ์ของเถาสามารถนำไปเป็นกรณีศึกษาในการรับมือกับเหตุการณ์วิกฤตได้เลย

เถาซึ่งเข้าทำงานกับ Tesla ในปี 2014 ไม่ให้สัมภาษณ์สื่อรายใดอีกเลย ขณะที่ Tesla ก็ไม่ให้ความเห็นเพิ่มเติม ส่วนอีลอน มัสก์ที่มักไม่พลาดทวีตถึงเหตุการณ์ต่าง ๆ กลับไม่เอ่ยถึงการประท้วงในจีนแม้แต่คำเดียว

ผ่านวิกฤตนี้ไปได้จะแกร่งยิ่งขึ้น

ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในจีนมีขนาดใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในโลก และมีความสำคัญกับ Tesla อย่างมาก เนื่องจากมีสัดส่วนยอดขายสูงถึง 30% ของยอดขายทั้งหมด คิดเป็นอันดับ 2 รองจากสหรัฐอเมริกา

Tesla เพิ่งก่อสร้างโรงงานผลิตรถยนต์กิกะแฟคตอรี่ในเซี่ยงไฮ้ และอยู่ระหว่างการสร้างความมั่นคงทางธุรกิจในแดนมังกร ท่าทีที่อ่อนโอนของค่ายรถไฟฟ้าจากแคลิฟอร์เนียบ่งชี้ว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับจีนอย่างมาก 

นักวิเคราะห์มองว่า Tesla จะสามารถผ่านปัญหานี้ไปได้แม้จะสะบักสะบอมพอสมควร ราคาหุ้นของ Tesla ปรับตัวลดลงเล็กน้อยหลังเกิดเหตุการณ์ประท้วง แต่ก็ดีดตัวกลับขึ้นมาเติบโตเหมือนเดิมแล้ว

หู สีจิ๋น บรรณาธิการบริหารของ Global Times ในจีนเขียนไว้ว่า การโจมตีของสื่อต่าง ๆ ในประเทศไม่ได้มีเป้าหมายบีบให้ Tesla ออกไปจากจีน แต่ต้องการให้ปรับปรุงคุณภาพให้ดียิ่งขึ้น

“เป้าหมายสูงสุดของเราคือการกระตุ้นให้บริษัทต่างชาติปรับตัวเข้ากับตลาดจีน ปฏิบัติตามกฎระเบียบของประเทศของเราอย่างเคร่งครัด เคารพวัฒนธรรมจีนและผู้บริโภคชาวจีน พร้อมกับช่วยสร้างการเติบโตให้เศรษฐกิจของเรา” หูระบุ