ย้อนรอยก่อนปิดฉาก GM Thailand - Chevrolet บทเรียนสำคัญสำหรับทุกค่ายรถยนต์

หลังจากประกาศฟ้าผ่ายุติการดำเนินธุรกิจและยกเลิกการขายรถยนต์ Chevrolet ในประเทศไทยในเดือนกุมภาพันธ์ General Motors Thailand หรือ GM Thailand ปิดสายการผลิตที่โรงงานในจังหวัดระยองอย่างเงียบ ๆ ไปแล้วเมื่อวันที่ 30 มิถุนายนที่ผ่านมา

ข่าวการยุติการจำหน่าย Chevrolet ถือเป็น “บิ๊กเซอร์ไพรส์” ของทั้งลูกค้าและพนักงานทั้งองค์กร กล่าวกันว่านอกจากผู้บริหารระดับสูงไม่กี่คนที่ต้องประสานกับบริษัทแม่จากดีทรอยท์แล้ว ไม่มีใครรู้เรื่องการปิดฉากธุรกิจอย่างกะทันหันเช่นนี้มาก่อน เห็นได้จากข่าวประชาสัมพันธ์ที่ยังมีการจัดประกวดทักษะช่างเทคนิคและการประชุมผู้จัดจำหน่ายในเดือนมกราคมที่ยังยืนยันว่าจะยกระดับการขายและการบริการลูกค้าในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง

แต่คนที่ติดตามข่าวคราวในแวดวงยานยนต์ไทยและต่างประเทศย่อมเห็นสัญญาณร้ายมานานหลายปีแล้ว นโยบายการลดขนาดธุรกิจและจัดระเบียบองค์กรใหม่ของบริษัทแม่ GM ในสหรัฐอเมริกาทำให้โรงงานหลายแห่งทั่วโลกต้องปิดตัวลง พร้อมกับมีการถอนธุรกิจในหลายภูมิภาค อาทิในยุโรปและออสเตรเลีย

ขณะที่ในประเทศไทย GM Thailand ลดจำนวนผลิตภัณฑ์ลงอย่างต่อเนื่อง รถยนต์นั่งอย่าง Cruze, Sonic และ Spin ถูกหั่นทิ้งไปนานแล้ว เหลือไว้เพียงรถกระบะ Colorado และ Trailblazer ซึ่งก็ทำยอดขายสู้กับคู่แข่งอีกหลายเจ้าไม่ได้ การดิ้นรนเฮื้อกสุดท้ายด้วยการทำตลาด Captiva ที่นำเข้าจากจีนก็ไม่สัมฤทธิ์ผล

คำถามคือ GM Thailand มาถึงจุดนี้ได้อย่างไร ทั้งที่ถ้าดูจากเมื่อ 10 ปีที่แล้ว พวกเขายังทำยอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงที่อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยรุ่งเรืองสุดขีด

GM Thailand เริ่มต้นดำเนินธุรกิจอย่างเป็นทางการในประเทศไทยในปี 2543 ด้วยการทุ่มเงินลงทุนกว่า 2.5 หมื่นล้านบาท ก่อสร้างโรงงานผลิตรถยนต์ในอำเภอปลวกแดง จังหวัดระยอง ประสบความสำเร็จพอสมควรกับการผลิตและจำหน่าย Zafira, Optra และ Aveo โดยสร้างชื่อในตลาดรถเมืองไทยอย่างเต็มตัวด้วยการจำหน่ายรถกระบะ Colorado รุ่นแรกซึ่งว่ากันว่า “รุ่นตาสองชั้น” เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดของ Chevrolet ในเมืองไทย

ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ทำให้โรงงาน GM Thailand ถูกต่อยอดเป็น GM Powertrain Thailand โรงงานผลิตเครื่องยนต์ที่ตั้งอยู่ในพื้นที่เดียวกัน ส่งเสริมให้เครือข่ายการผลิตของ GM ในประเทศไทยกลายเป็นศูนย์กลางของภูมิภาคนี้ มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการผลิตทั้งรถยนต์และเครื่องยนต์จำหน่ายในประเทศและส่งออกไปทั่วโลก

ช่วง 4-5 ปีแรกของการดำเนินธุรกิจ GM Thailand มีการดำเนินงานแบบยักษ์ใหญ่และมือเติบสไตล์อเมริกัน โดยเฉพาะฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่มักจัดกิจกรรมใหญ่โตจนได้รับการขนานนามจากสื่อมวลชนไทยในเวลานั้นว่า “งานเล็ก ๆ Chevrolet ไม่...งานใหญ่ ๆ Chevrolet ทำ”

การดำเนินธุรกิจของ GM Thailand เผชิญอุปสรรคเล็กน้อยเมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจหรือ Hamburger Crisis ในปี 2551 ซึ่งทำให้บริษัทแม่ GM ในสหรัฐอเมริกาต้องเข้าสู่กระบวนการปรับโครงสร้างหรือ Chapter 11 ก่อนที่รัฐบาลกลางต้องเข้ามาอุ้มให้พ้นวิกฤตไปได้

หลังจากนั้นก็เหมือนฟ้าหลังฝน GM ค่อย ๆ ฟื้นตัว ส่วนยอดขายรถยนต์ Chevrolet ในบ้านเราพุ่งถึงจุดสูงสุดในปี 2555 ด้วยตัวเลขมหาศาลเป็นประวัติการณ์ถึง 75,461 คัน เพิ่มขึ้นเกินกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าซึ่งทำได้ 31,595 คัน

ถือเป็นช่วงเวลาอันหอมหวานของแบรนด์โบว์ไทอย่างแท้จริง รถยนต์ทุกรุ่นโดยเฉพาะ Colorado และ Captiva ขายดิบขายดีจนวิ่งกันเกลื่อนเมือง แม้ในปีต่อมา 2556 ยอดขายจะลดลงเหลือ 56,389 คัน แต่ก็ยังถือว่าสูงมากสำหรับค่ายรถแบรนด์รอง

หารู้ไม่ว่า GM Thailand และแบรนด์ Chevrolet กำลังเข้าสู่ช่วงขาลง ซึ่งไม่ใช่ลงแบบธรรมดา แต่ลงตามสำนวนฝรั่งที่ว่า like a rolling stone คือกลิ้งโคโล่ชนิดไร้จุดหมายปลายทาง

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Chevrolet ต้องประสบกับความล้มเหลวมีหลายประการ หนึ่งคือผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างล้าสมัยและไม่สามารถสู้กับคู่แข่งจากญี่ปุ่นได้ การอำลาตลาดของ Cruze และ Sonic ส่วนหนึ่งเกิดจากการวางเครื่องยนต์ที่ไม่ทันสมัยและการขาดอ็อปชั่นที่ไม่อาจแข่งขันกับ Honda Civic หรือ Toyota Altis ได้ไปจนถึง Honda Jazz หรือ Toyota Yaris ได้  

ขณะเดียวกัน ปัญหาด้านคุณภาพตัวรถที่มีตั้งแต่จุกจิกกวนใจไปจนถึงปัญหาใหญ่โดยเฉพาะระบบเกียร์ของ Cruze ที่ทำงานบกพร่อง ทำให้ลูกค้ารวมตัวกันประท้วงจนเป็นข่าวใหญ่โตที่บ่อนทำลายชื่อเสียงแบรนด์ Chevrolet อย่างยิ่งยวด

ซึ่งนั่นนำไปสู่อีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งให้ Chevrolet ต้องม้วนเสื่อในท้ายที่สุด นั่นคือบริการหลังการขายอันเป็นปัญหาที่คล้ายกับ Ford แต่ Chevrolet ได้รับผลกระทบหนักกว่าเพราะยอดขายรถกระบะและรถพีพีวีไม่ดีเท่า Ford นั่นเอง

การแก้ปัญหาที่ย่ำแย่ปลุกกระแสความไม่พอใจในกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง จนทำให้เกิดการพูดกันปากต่อปาก กระทั่งถึงจุดที่ว่าเมื่อนึกถึงแบรนด์ Chevrolet ก็ต้องนึกถึงบริการหลังการขายที่ไม่เอาใจใส่ลูกค้าอย่างที่ควรจะเป็น

ระหว่างปี 2558-2560 ตัวเลขยอดขายรถ Chevrolet ลดลงเหลือไม่ถึง 2 หมื่นคัน ก่อนที่จะลดต่ำลงเหลือแค่ 15,000 คันเศษในปี 2562

เมื่อยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องผนวกกับนโยบายการถอนธุรกิจในหลายตลาดทั่วโลก จึงนำไปสู่บทสุดท้ายของค่ายรถยักษ์ใหญ่อเมริกันในประเทศไทย

การประกาศข่าวยุติการจัดจำหน่ายรถยนต์ Chevrolet แบบไม่มีปี่มีขลุ่ยเมื่อวันที่ 17 กุมภาพันธ์ไม่เพียงช็อกความรู้สึกลูกค้าหน้าเก่าเท่านั้น การประกาศลดกระหน่ำ Captiva สูงสุดเกือบ 50% และหั่นราคา Colorado อีกหลายแสนบาทยังทำให้ลูกค้าหน้าใหม่ที่เพิ่งซื้อไปก่อนหน้านั้นไม่นานต้องรู้สึกเหมือนถูกหักหลังซ้ำสอง

Chevrolet ให้คำมั่นว่าจะดูแลลูกค้าและมอบบริการหลังการขายอย่างต่อเนื่องไปอีกนานหลายปี เวลาจะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าพวกเขาจะทำตามสัญญาได้หรือไม่ แต่เชื่อว่า ณ เวลานี้ ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่จะจดจำการจากลาที่ค่อยไม่สวยงามสักเท่าไหร่นักไปอีกนานแสนนาน