GolF said... หนทางที่ไม่ง่ายสำหรับแบรนด์รถจีน เพื่อแข่งกับค่ายรถอื่นในไทย

การประกาศตัวเข้ามาในตลาดรถยนต์ล่าสุดของ Great Wall Motors (เกรท วอลล์ มอเตอร์ส) ที่เตรียมเปิดตัวรถรุ่นแรกของพวกเขาในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ ทำให้เกิดกระแสที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์จากประเทศจีนในไทยอีกครั้ง

ทั้งกระแสด้านดีที่ระบุว่าประเทศไทยนั้นมีความน่าสนใจมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่อย่างเกรทวอลล์ที่ชื่อชั้นไม่ธรรมดาตัดสินใจมาลงทุนในไทย แต่ในด้านลบนั้น ก็มีการปรามาสพวกเขาอยู่มากว่าจะรอดหรือไม่ในตลาดนี้

เพราะตลาดประเทศไทยนั้นเป็นตลาดปราบเซียน และมีค่ายรถยักษ์ใหญ่จากเมืองจีนเอาชื่อมาทิ้งในประเทศของเราหลายต่อหลายครั้ง จนทำให้หลาย ๆ คนพูดเลยว่า ตลาดรถยนต์ไทยเป็นตลาดของรถญี่ปุ่นและรถยุโรปสำหรับคนรวย

แม้ว่าเส้นทางของเกรทวอลล์นั้นอาจจะดูสดใสกว่า เนื่องจากพวกเขามีแบรนด์อย่าง MG (เอ็มจี) ที่ทุกคนระบุว่าเป็นแบรนด์จีน ทำตลาดในประเทศไทยมายาวนานกว่า 7 ปี ทำให้ภาพของแบรนด์รถยนต์จากแดนมังกรนั้นดีขึ้นอยู่เอาเรื่อง

แต่บอกเลยว่า หากต้องการที่จะแข่งขันกับผู้ประกอบการจากญี่ปุ่นและยุโรปให้ได้อย่างเต็มที่กว่านี้ ทั้ง 2 แบรนด์ก็ยังมีงานหนักอย่างมากให้ทำอยู่ ในการก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์รถยนต์หลักในประเทศไทยให้ได้ในสักวัน ไม่ง่ายนะ!!!

อ่านเพิ่มเติม: 9 สิ่งที่คุณต้องรู้กับ GWM Thailand มังกรตัวใหม่สำหรับตลาดประเทศไทย

ทำไมรถจากจีนถึงมีภาพลักษณ์ว่าต้องถูกและไม่ทน

สังเกตุกันไหมว่าเมื่อไหร่ก็ตามที่เราพูดถึงรถยนต์จากประเทศจีน ภาพลักษณ์ที่อยู่ในหัวของพวกเรามักจะหนีไม่พ้นการเป็นรถยนต์ราคาถูก คุณภาพไม่สูงมาก ไม่มีความทนทาน จนพาลไปถึงมองว่าเป็นกลุ่มรถที่ไม่มีความคุ้มค่าไปเลย

เอาจริง ๆ ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะหากย้อนไปในอดีตนั้น รถยนต์จากประเทศจีนในยุคก่อนหน้านี้สัก 10 ปีขึ้นไปก็เป็นแบบนั้นจริง ๆ หลาย ๆ คนอาจจะเคยจำแบรนด์อย่าง Chery (เฌอรี่) หรือ Wuling (หวู่หลิง) ในยุคโบราณได้ดี

ทั้งเรื่องของการก็อปปี้รูปลักษณ์ของรถยนต์จากญี่ปุ่นก็ดี การไม่มีเทคโนโลยีเป็นของตัวเองก็ดี หรือแม้แต่การมีตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทยที่อาจจะไม่ได้จริงจังในการทำธุรกิจมากนัก ทำให้รถยนต์จีนโดนมองแบบนี้มาโดยตลอด

จริง ๆ ก็ไม่ได้มีแค่รถยนต์จากจีนที่มีปัญหาเหล่านี้ ในประเทศไทยนั้นมีค่ายรถที่มีภาพลักษณ์ไม่แตกต่างกันอยู่หลายแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น Proton (โปรตอน) จากมาเลเซีย หรือแม้แต่รถยุโรปหรืออเมริกันบ้างค่ายก็เคยไม่แตกต่างกันนัก

คนไทยนั้นใช้งานรถเป็นระยะเวลายาว และมีราคาจำหน่ายรถที่ถือว่าสูงเมื่อเทียบกับค่าครองชีพ รถยนต์จากจีนในอดีตก็มองเห็นจุดขายในเรื่องของการทำราคาต่ำเพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า จนกลายเป็นภาพจำของผู้บริโภคไปแล้ว

เมื่อโลกเปลี่ยนไปและยักษ์ใหญ่จากจีนไม่อยู่กับที่

เอาจริง ๆ หากมองไปที่ภาพของอุตสาหกรรมยานยนต์จากประเทศจีนในปัจจุบัน ต้องถือว่าพวกเขาทำงานกันอย่างหนักหน่วง ในฐานะของตลาดรถยนต์ขนาดใหญ่ของโลก ที่มีการวางโครงสร้างของการพัฒนามานานนับทศวรรษ

ไม่ว่าจะเป็นข้อกำหนดในเรื่องของการตั้งโรงงานในประเทศ ที่จะต้องเป็นลักษณะของการถือหุ้นร่วมกัน ทำให้ต้องมีการถ่ายทอดเทคโนโลยีให้กับผู้ผลิตรถยนต์ท้องถิ่น หรือแม้แต่ความพยายามในการผลักดันให้เกิดการผลิตภายใน

นอกจากนี้ เมื่อทั่วโลกเกิดปัญหาด้านเศรษฐกิจ แต่จีนยังไหวอยู่ พวกเขาก็เดินหน้าครั้งใหญ่ด้วยการเข้าซื้อหุ้นหรือกิจการของค่ายรถยักษ์ใหญ่ทั่วโลก รวมไปถึงการสร้างเครือข่ายพันธมิตรกับค่ายรถยนต์ชั้นนำมาตลอดช่วงเวลาหลายปี

คิดว่าคงรู้อยู่แล้วว่า Geely (จีลี่) นั้นเป็นเจ้าของ Volvo (วอลโว่) รวมถึง Lotus (โลตัส) ที่ได้มาตอนเทคโอเวอร์โปรตอนก่อนหน้านี้ SAIC (เอสเอไอซี) เจ้าของเอ็มจีก็เป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นกับ GM (จีเอ็ม) และอีกหลายแบรนด์

หรือแม้แต่ GWM ที่ดูเหมือนจะเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงนั้น พวกเขาก็เน้นการขยายธุรกิจเมื่อมีความแข็งแกร่งมากขึ้นในประเทศตัวเอง รวมถึงการเข้าซื้อโรงงานของจีเอ็มในช่วงที่ผ่านมาทั้งในอินเดียและประเทศไทยเพื่อบุกตลาดเอเชียจริงจัง

ไม่ใช่แค่เรื่องของการขยายธุรกิจเท่านั้น แต่ในโลกของเทคโนโลยียานยนต์พวกเขาก็ถือว่าไม่ธรรมดา เพราะจีนนั้นเป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยียานยนต์ไฟฟ้ารูปแบบต่าง ๆ รวมถึงการพัฒนาระบบต่าง ๆ ที่ใช้งานได้ก็มาจากจีนทั้งนั้น

ส่วนหนึ่งต้องชื่นชมการเป็นฐานการพัฒนาชิ้นส่วน ชิป และอุปกรณ์เพื่อการประกอบรถยนต์ต่าง ๆ ที่พวกเขาพัฒนามาอย่างต่อเนื่องหลายปี จนทำให้เราไม่อาจจะปฏิเสธได้เลยว่า พวกเขามีความพร้อมในการบุกตลาดโลกอย่างเต็มที่

แต่ยังไงก็ต้องปรับเรื่องภาพลักษณ์ และมันต้องใช้เวลา

ถามว่าภาพลักษณ์ของรถยนต์จีนในความรู้สึกผู้บริโภคชาวไทยนั้นเป็นอย่างไร ก็ขอให้กลับไปที่หัวข้อย่อยแรกด้านบนที่ได้กล่าวเอาไว้ ถามว่าทำไมผมถึงมั่นใจขนาดนั้น ก็ต้องพาย้อนอดีตไปในช่วงแรกที่เอ็มจีเข้ามาเปิดตลาดในไทย

หากใครจำกันได้ ในช่วงแรกของการเปิดตัวเอ็มจีนั้น พวกเขาหลีกเลี่ยงการเป็นแบรนด์รถยนต์จากประเทศจีนมาก ด้วยการเลี่ยงไปหาจุดเริ่มต้นของแบรนด์อย่างการประกาศว่าตัวเองเป็นรถยนต์อังกฤษ มีรากฐานมาจากเมืองผู้ดีด้วยซ้ำ

ซึ่งจริง ๆ ก็ไม่ได้ผิดอะไรนะ เพราะเอสเอไอซีก็ไปซื้อแบรนด์นี้มาจากอังกฤษจริง ๆ ฐานการออกแบบยังอยู่ที่อังกฤษ แต่อื่น ๆ รวมถึงผู้บริหารมาจากจีนทั้งหมด ทำให้ผู้บริโภคเองก็รู้สึกได้ล่ะว่า เจ้าของแบรนด์ยังรู้เลยว่าแบรนด์มีปัญหา

เคยมีคนประเมินว่า ผู้บริหารเอ็มจีไม่ได้กังวลเรื่องแบรนด์รถว่ามาจากที่ไหนหรอก แต่ห่วงภาพลักษณ์รถยนต์จีนแบบเดิม ๆ ทั้งเรื่องของคุณภาพและเรื่องของการทำราคาจำหน่ายสูงไม่ได้ ที่อาจจะส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจระยะยาว

เมื่อพวกเขาเปิดตัว MG6 (เอ็มจี6) ด้วยราคาที่สุดโต่ง แม้จะมาพร้อมเทคโนโลยีระดับสูงมากมาย ผลคือผู้บริโภคไม่ซื้อ จากนั้นก็มีการพยายามแก้เกมหลายครั้ง มีที่สำเร็จมากอย่าง MG3 (เอ็มจี3) แต่ก็มีหลายสินค้าที่เรียกได้ว่าต้องปรับปรุง

ถ้ามองแบบภาพรวม เอ็มจีมาประสบความสำเร็จมาก ๆ จริง ๆ ในช่วงของการเปิดตัว MG ZS (เอ็มจี แซดเอส) รถยนต์เอนกประสงค์ที่มาพร้อมของเล่นมากกกว่าคู่แข่ง และที่ดีกว่าคู่แข่งจริง ๆ ก็คือการทำราคาที่ส่งผลให้ยอดขายเติบโตดี

เมื่อมีสินค้ารุ่นหนึ่งสำเร็จ มีฐานลูกค้าที่มากพอ เอ็มจีในยุคหลังเริ่มหาทางของตัวเองสำเร็จ สินค้าหลาย ๆ รุ่น เน้นการใส่ออพชั่นเยอะ พร้อมทำราคาที่ผู้บริโภคพอเอื้อมถึงได้ แม้ยอดขายจะไม่ได้ทะลุฟ้า แต่ก็ถือว่าทำได้ดีในรอบหลายปี

จะเห็นได้ว่า การเข้ามาในตลาดให้ผู้บริโภคไว้วางใจ ยอมรับและเปิดใจนั้น ไม่ใช่เรื่องที่จะสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว จริงอยู่ว่าการทำราคาสินค้าที่ดี จะทำให้ผู้บริโภคยอมตัดสินใจเป็นเจ้าของรถของคุณได้ แต่มันก็ไม่เพียงพอในระยะยาว

ลองคิดภาพดูว่า หากเอ็มจีไม่เปิดโชว์รูมเพื่อดูแลลูกค้า ไม่มีบริการอะไรเลยที่แปลกใหม่ ไม่ได้แสดงให้เห็นว่าพวกเขาพร้อมที่จะเดินหน้าตลาดในประเทศไทยไปอีกนาน แบรนด์รถยนต์แบรนด์หนึ่งก็อาจจะไม่ได้อยู่ยืนยงได้ขนาดนั้น

อ่านเพิ่มเติม: GolF ก็ว่า... 7 ปีของ MG จากบริษัทที่มีแต่คนดูแคลน กลายเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยียานยนต์

โอกาสของแบรนด์ใหม่ ในตลาดที่ผู้บริโภคพร้อมเสี่ยง

โดยส่วนตัวเลยผมคิดว่าโอกาสที่แบรนด์รถยนต์ใหม่ ๆ จะเข้ามาเปิดตัวและเติบโตในประเทศไทยได้นั้นยังมีอยู่ตลอด เพราะตลาดประเทศไทยเองยังขยายตัวได้อยู่ และผู้บริโภคในประเทศไทยนั้น เปิดโอกาสให้กับแบรนด์ใหม่ ๆ ตลอด

ถ้าคุณคิดว่ามีดีพอและเป็นทางเลือกที่ดีให้ลูกค้าได้ มันก็จะมีกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่สนใจอยู่ดี ไม่อย่างนั้น บูธของเกรทวอลล์ในงานมอเตอร์โชว์ที่ผ่านมา คงไม่มีคนไปถล่มกันอย่างคึกคัก แน่นอนว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะสินค้าของพวกเขา

คำถามคือ นอกเหนือจากตัวสินค้าแล้ว อะไรที่จะทำให้ผู้บริโภคยอมเสี่ยงในการซื้อรถเหล่านี้ หนึ่งคือราคาจำหน่ายที่ต้องดึงดูดใจ สองคือความมั่นใจว่าใช้งานรถเหล่านี้แล้วจะไม่ก่อปัญหาให้ปวดหัวในระยะยาว ซึ่งเป็นโจทย์ที่ต้องตอบ

แน่นอนว่าเกรทวอลล์จะไม่ใช่แบรนด์รถยนต์ใหม่แบรนด์สุดท้าย และหากพวกเขาทำได้ดี ก็จะเป็นการกรุยทางให้กับค่ายรถยนต์จากประเทศจีนต่อไปในอนาคต เพราะรูปแบบการนำเสนอการบริการและอื่น ๆ ล้วนเป็นเรื่องที่แปลกใหม่

เพราะฉะนั้น ไม่ใช่แค่แบกรับแบรนด์ Haval (ฮาวาล) หรือ ORA (ออร่า) เอาไว้เท่านั้น แต่การเข้ามาเปิดตลาดในครั้งนี้ จะเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับผู้ผลิตรถยนต์จากจีน หรือไม่ก็อาจจะตอกย้ำภาพลักษณ์เก่า ๆ ของรถจีนได้เช่นกัน